Informationssysteme in Marketing und Vertrieb
Basis der Informationssysteme in Marketing und Vertrieb sind die Marketing- und Vertriebsinformationssysteme. Diesen Systemen kommt
folglich im Rahmen der implementationsbezogenen Perspektive eine zentrale Bedeutung zu.
Im Zeitalter der Reizüberflutung wird es immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Konsumenten für sich zu gewinnen und noch schwieriger
die Nachhaltigkeit der Botschaft zu generieren. Hierfür eignet sich zunehmend die Informationssysteme in Marketing und Vertrieb, da mit
dieser verschiedene Formen der Inhaltsübermittlung möglich sind. Mit Multimedia-Terminals können beispielsweise Texte, Videos, Musik
oder interaktive Spiele präsentiert werden. Die User werden dadurch aktiv in den Nutzungsprozess eingebunden, statt passiver Konsument zu bleiben.
Herkömmliche Informationssysteme in Marketing und Vertrieb sind Kundenstopper Straßenständer, Vitrinen quadratisch rund rechteckig, Schilderhalter
Plattenhalter Paneelehalter, Spannrahmen Fassadenbanner, Leitsysteme, Wegweiser, Beschilderung, Fahnenschilder Winkelschilder,
Mobiles für Messe &Shop, Wegleitsysteme outdoor, Prospekthalter, Tischaufsteller in Ladenausstattung und und Ladeneinrichtung.
Informationssysteme in Marketing und Vertrieb sind Verkaufsmodule, die den Kunden zum Kauf animieren.
Informationssysteme verkaufen!
In diesem Kapitel erklärt der Verfasser den Begriff „Marketinginformationssystem“, in
zwei Schritten: Im ersten Teil werden die Begriff „Marketing“ und „Marketingmanagement“ und im zweiten Abschnitt der Begriff „Informationssystem“ beschreiben.
Eine maßgebliche Definition, die die heutigen Aufgabenfelder des Marketing
beschreibt, wurde von der American Marketing Assocation (AMA) im Juli 2013 veröffentlicht: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large.“2
Hier spiegelt sich die Komplexität des Marketing zu Beginn des 21. Jahrhunderts wider:
An der Definition der AMA sieht man, dass das Marketing zu einem ganzheitlichen
Prozess im Unternehmen entwickelt hat und mit den Aufgaben in den 1950er und
1960er Jahren heute nur noch wenig gemein hat.
Der Begriff “Marketing“ hat sich im Lauf der letzten Jahrzehnte gewandelt. In den
1950er Jahren gab es einen typischen Verkäufermarkt, und es war Aufgabe der Firmen, die Nachfrage nach ihren Produkten befriedigen zu können, da es keinen Nachfragerückgang auf dem Absatzmarkt gab. Es waren all diejenigen Unternehmen
erfolgreich, die eine Massenproduktion bewerkstelligen und damit Bedürfnisse der
Kunden zufriedenstellen konnten.3
Ein Jahrzehnt später setzte der langsame Wandel von einem Verkäufer- zum Käufermarkt ein. Das geschah durch die zunehmende Konkurrenz, das stetig erweiterte Produktportfolio und das Verschwinden von Engpässen in der Produktion. In den 60er
2 The American Marketing Assocation (Hrsg.): Defination of Marketing, July 2013,
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (Zugriff am 01.06.2014). 3 Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 11., überarbeitete Aufl., Basel 2012,
S. 15 f.
Theoretische Grundlagen 4
Jahren des vergangenen Jahrhunderts war der Vertrieb mehr gefordert, um über den
Handel die Produkte des Unternehmens an die Kunden weiter verkaufen zu können. 4
In den 1970er Jahren gab es ein Überangebot an Produkten, und die ersten Sättigungserscheinungen des Marktes traten auf. Viele Unternehmen erkannten, dass die
Konsumenten der entscheidende Faktor für den Erfolg waren, und spezifizierten ihre
Produkte für die Anliegen der Kunden.5
Ab circa 1980 war es für die Unternehmen schwieriger, sich auf dem Markt zu behaupten, da viele Mitbewerber die gleichen Marketingmaßnahmen einsetzten. In dieser Zeit
kam dem Marketing eine entscheidende Rolle zu, welche es auch noch heute besitzt,
nämlich strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerben zu erzielen und
diese auf dem Markt zu behaupten. Ein Wettbewerbsvorteil war dann gegeben, wenn
die drei folgenden Kriterien erfüllt waren: Kundenwahrnehmung, Bedeutsamkeit und
Dauerhaftigkeit.6
Während der 1990er Jahre kam zu den zwei bis dahin wichtigsten Faktoren, nämlich
dem Qualitäts- und Kostenwettbewerb, als weitere Komponente der Zeitwettbewerb
hinzu. Die Unternehmen mussten immer schneller auf ökologische, politische, technische und gesellschaftliche Veränderungen auf den wichtigen Märkten reagieren. Wenn
Unternehmen diese Veränderungen frühzeitig erkannten und darauf reagieren konnten,
war Schnelligkeit ein wichtiger Faktor.7
Zu Beginn des neuen Jahrtausends erkannten viele Unternehmen die Bedeutung der
Stammkundenorientierung und legten besonderen Wert auf eine kontinuierliche Beziehung zu ihren Kunden. Diese Entwicklung wurde durch volatile Märkte und Krisenerscheinungen8 wie die New Economy Krise im Jahr 2000 und die Subprime-Krise 2007
in den Vereinigten Staaten von Amerika gefördert.
9
4 Vgl. Bruhn, 2012, S. 16.
5 ebd.
6 ebd.
7 Vgl. Bruhn, 2012, S. 17.
8 Vgl. Bruhn, 2012, S. 18. 9 Vgl. Spiegel Online (Hrsg.): Finanzkrisen der 2000er. Totentanz auf den Trümmern, 21.12.2009,
http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/finanzkrisen-der-2000er-totentanz-auf-den-truemmern-a664815-4.html (Zugriff am 03.06.2014).
Theoretische Grundlagen 5
Ab der Jahrtausendwende haben Social Media-Kommunikationsformen wie Weblogs
und Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter große Bedeutung für das Marketing
erlangt. Durch die unbegrenzten Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten erhielten die Konsumenten bisher nie dagewesenen Einfluss.10
Die umfangreichen Aufgaben des heutigen Marketings bildet folgende Definition des
„Marketingmanagements“ ab:
„Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing können
zusammenfassend als ein eindeutig identifizierbarer Prozess der
Willensbildung und Willensdurchsetzung gekennzeichnet werden. Das
Marketingmanagement umfasst folgende rückgekoppelte Aufgaben: [...]
Situationsanalyse, [...] Prognose, [...] Definition der Marketingziele, [...]
Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie, [...] Festlegung des
strategieadäquaten Marketing-Mix, [...] Gestaltung der
Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix und [...]
Marketing-Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung
eines Rückkopplungsprozesses mit allen Planungsstufen und
Verantwortlichen.“11
Im nachfolgenden Abschnitt erläutert der Autor die wichtigsten Punkte der Definition
von Meffert, Burmann und Kirchgeorg. Aus dieser Definition ergibt sich, dass die Situationsanalyse der Kern des Marketingmanagements ist und sich mit allen für das Unternehmen relevanten Informationen befasst. Diese werden mit Hilfe von Modellen und
Theorien bewertet, um die Ausgangssituation von Unternehmen einordnen zu können.12
Auf der Grundlage der Prognose identifiziert das Unternehmen Einflussfaktoren, um
neue Trends und Märkte frühzeitig zu erkennen und so Entwicklungen in seiner Planung berücksichtigen zu können.13
In einem nächsten Schritt werden konkrete Marketingziele als Erfolgsindikatoren festgelegt. Diese sollten sich im Einklang mit den Unternehmenszielen befinden, um gegenüber den Konsumenten glaubhaft auftreten zu können. Marketingmaßnahmen
haben als Ziel, das Nachfrage- und Kaufverhalten der Kunden zu beeinflussen. Als
10 Vgl. Bruhn, 2012, S. 18.
11 Meffert, Heribert u.a.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Aufl., Wiesbaden 2012, S. 20 12 Vgl. Meffert, 2012, S. 20 f. 13 Vgl. Meffert, 2012, S. 21.
Theoretische Grundlagen 6
Marketingziele sollten nicht nur wirtschaftliche, sondern auch soziale oder ökologische
Ziele angestrebt werden, denn Unternehmen müssen heutzutage auch soziale und
ökologische Verantwortung übernehmen um glaubhaft zu sein.14
Nach der Festlegung der Marketingziele ist es nun möglich, eine Marketingstrategie zu
entwerfen. Marketingstrategien sind Handlungspfade, um Ziele zu erreichen. Die Strategien legen fest, welche Marketinginstrumente zum Einsatz kommen, welche Märkte
berücksichtigt werden, welche Maßnahmen eingesetzt werden, wie man sich gegenüber der Konkurrenz, Wiederverkäufern und dem Endverbraucher verhält. In dieser
Phase erfolgt die Erarbeitung des Marketingkonzepts.15
Die operative Marketingplanung baut auf den Marketingstrategien auf und legt Marketinginstrumente fest. Anhand dieser Instrumente kann der Marketing-Mix bestimmt
werden, der sich klassischerweise aus den vier „P´s“ Product, Price, Place und Promotion zusammensetzt. Im Dienstleistungssegment sind in den letzten Jahren die drei
weitere „P´s“ People, Processes und Physical Facilities dazu gekommen. Aus diesem
Marketing-Mix setzen sich die Marketingmaßnahmen zusammen.16
Im nächsten Schritt stehen die Realisierung und Durchführung der Marketingmaßnahmen an. Dafür muss sich der Betrieb Gedanken über die Höhe des Budgets, die Verantwortlichen, den Ablauf und Aufbau der Maßnahmen, die Weitergabe von relevanten
Informationen, wie Nachfragebedürfnisse an andere Bereiche des Unternehmens und
die Abstimmung der Abteilungen untereinander, machen.
17
Nachdem die Marketingmaßnahmen durchgeführt wurden, steht die Kontrolle, das sogenannte Marketingcontrolling, an. In dieser Phase wird analysiert, ob die gesetzten
Marketingziele erreicht wurden, ob es Soll-Ist-Abweichungen gibt und wie Verbesserungen beim nächsten Prozess erzielt werden können. Hieraus ergibt sich nun die
Überleitung zu einem Marketinginformationssystem, das bei der Optimierung des Mar-
14 Vgl. Meffert, 2012, S. 21. 15 Vgl. Meffert, 2012, S. 21 f. 16 Vgl. Meffert, 2012, S. 22. 17 Vgl. Meffert, 2012, S. 22 f.
Theoretische Grundlagen 7
ketingmanagementprozesses helfen kann. Es stellt alle entscheidungsrelevanten Informationen bereit, wie folgende Graphik zeigt.18
Abbildung 1 Marketingmanagement Prozess nach Meffert, 2012, S. 20
18 Vgl. Meffert, 2012, S. 23.
Theoretische Grundlagen 8
Nachdem im ersten Schritt der Begriff „Marketing“ erklärt wurde, beschreibt nun der
zweite Abschnitt den Begriff „Informationssystem“. Für fast jede Abteilung wie Produktion, Einkauf und Personal gibt es ein spezielles Informationssystem. Das hängt damit
zusammen, dass in den 1960er Jahren von Hard- und Software die großen Datenvolumen nicht bearbeitet und die erhoffte Geschwindigkeit nicht erzielt werden konnte.
Aus diesem Grund wurden die Systeme dezentralisiert und so für die Anwender und
Entwickler besser benutzbar. Daraus entwickelten sich schrittweise die Informationssysteme, wie wir sie in ihrer heutigen Form kennen. Diese sind datenbankorientiert und
erzeugen Standardberichte.19
Die Autoren des Buches: „Anwendungsorientierte Wirtschaftsinformatik“ beschreiben
ein Informationssystem wie folgt:
„Ein Informationssystem ist ein künstliches, konkretes System, das aus
maschinellen und menschlichen Elementen besteht und seine Nutzer
mit Informationen versorgt. Es ist gleichzeitig ein Modell und ein Element
einer Organisation oder der verbundener Organisation.“20
Durch dieses Zitat wird deutlich, wie komplex ein Informationssystem (IS) ist und worauf es bei solch einem System ankommt. Dass moderne Computertechnologien Unternehmen sinnvoll unterstützen, ist allgemein bekannt. Dafür bedarf es einer
ganzheitlichen Abstimmung zwischen Hard- und Software. Um diese Systeme erfolgreich in einem Unternehmen einzusetzen, muss eine Abstimmung zwischen Mensch
und System erfolgen. Nur dann ist gewährleistet, dass diese Systeme erfolgreiche und
wirtschaftliche Lösungen erbringen.21
19 Vgl. Gluchowski, Peter u.a.: Management Support Systeme und Business Intelligence. Computergestützte Informationssysteme für Fach- und Führungskräfte, 2. vollständig überarbeitete Aufl., Berlin u.a.
2008, S. 61 f.
20 Alpar, Paul u.a.: Anwendungsorientierte Wirtschaftsinformatik. Strategische Planung, Entwicklung und
Nutzung von Informationssystemen, 7. aktualisierte und erweiterte Ausgabe, Wiesbaden 2014, S. 24,
Hervorhebungen im Original.
21 Vgl. Gluchowski, u.a.: 2008, S. 1.
Theoretische Grundlagen 9
Ein Informationssystem besteht aus den drei Komponenten Mensch, Aufgabe und
Technologie. So stellt beispielsweise das Hotellerie-Informationssystem „slideshare“
Informationen für Gäste und Mitarbeiter bereit. 22
Ein IS ist ein sozialtechnisches Objekt, das nur aussichtsreich aufgebaut und umgesetzt werden kann, wenn die drei oben genannten Komponenten miteinander harmonieren. Die Abhängigkeit eines IS von „Einstellungen, Werten, Zielen und Bräuchen“
23
der beteiligten Personen der jeweiligen Kultur kann nicht bestritten werden. Wird auf
diese Faktoren keine Rücksicht genommen, kann ein IS nicht seine volle Leistungsfähigkeit ausschöpfen.24
2.2 Begriffserklärung: Mittelstand
Der Autor dieser Arbeit stellt in diesem Kapitel zwei Definitionen vom Begriff „Mittelstand“ vor und deren Unterschiede heraus, um den Begriff „Mittelstand“ besser einzuordnen.
Das Wort „Mittelstand“ existiert ausschließlich in der deutschen Sprache und wird nicht
in andere Sprachen übersetzt.25 Die Definition von Mittelstand bringt mehr zum Ausdruck als nur die Einordnung eines Betriebes. Mittelstand bedeutet, dass die Betriebe
ökonomische, gesellschaftliche und psychologische Gesichtspunkte berücksichtigen.26
In Deutschland trägt der Mittelstand maßgeblich zur Wirtschaftskraft bei. Dies belegen
Zahlen aus einer Studie des Institut für Mittelstandsforschung (IfM) Bonn aus dem Jahr
22 Vgl. Slideshare (Hrsg.): Informationssystem. 11. Juni 2011,
http://de.slideshare.net/carolus47/informationssystem (Zugriff am 28.06.2014). 23 Heinzl, Armin / Leidner Dorothe: Informationssysteme und kulturelle Einflussfaktoren, Call for Papers 3,
Oktober 2010, http://link.springer.com/article/10.1007/s11576-010-0250-2 (Zugriff am 18.06.2014).
24 Vgl. Heinzl, Armin / Leidner Dorothe: Informationssysteme und kulturelle Einflussfaktoren, Call for Papers 3, Oktober 2010, http://link.springer.com/article/10.1007/s11576-010-0250-2 (Zugriff am 18.06.2014)
25 In anderen Ländern wird für Unternehmen dieser Größe der Begriff „kleine und mittlere Unternehmen“
(KMU) verwendet.
26 Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.): Mittelstandsdefinition. k.A., http://www.ifmbonn.org/mittelstandsdefinition/ (Zugriff am 26.05.2014).
Theoretische Grundlagen 10
2011: 55% der Wirtschaftsleistung erwirtschaftete der deutsche Mittelstand, 27 und
59,4% aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigen waren in mittelständischen
Betrieben angestellt.28 Diese Zahlen dokumentieren die Wichtigkeit des Mittelstands für
die deutsche Wirtschaft und lassen sich darauf zurückführen, dass bei mittelständischen Unternehmen mit ihren Inhabern29 eine sehr enge Bindung vorhanden ist. Aus
diesem Grund werden Familienunternehmen häufig mit mittelständischen Betrieben
gleichgesetzt. Als Familienunternehmen werden Betriebe bezeichnet, an denen maximal zwei Familienmitglieder 50%30 der Anteile halten und einer der Gesellschafter im
operativen Geschäft tätig ist.31
Für den Mittelstand liegen zwei Definitionen vor, die keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben. Eine Begriffsbestimmung hat das IfM Bonn am 1. Januar 2002 vorgelegt, die zweite hat die EU-Kommission drei Jahre später veröffentlicht.
32
Die Definition der EU unterscheidet zwischen Kleinst-, Kleinunternehmen und Mittleren
Unternehmen: Ein Kleinstunternehmen beschäftigt bis zu neun Mitarbeiter, hat einen
Umsatz bis zu zwei Millionen Euro oder zwei Millionen Euro Bilanzsumme. Ein Kleinunternehmen hingegen beschäftigt bis zu 50 Mitarbeiter und weist einen Umsatz bis zehn
Millionen Euro oder eine Bilanzsumme bis zehn Millionen Euro auf. Mittlere Unternehmen beschäftigen bis zu 249 Angestellte, erwirtschaften einen maximalen Umsatz von
50 Millionen Euro oder weisen eine Jahresbilanzsumme bis zu 43 Millionen Euro auf.
33
27 Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.): Mittelstand im Überblick. Volkswirtschaftliche Bedeutung
der KMU, k.A., http://www.ifm-bonn.org/statistiken/mittelstand-im-ueberblick/#accordion=0&tab=0 (Zugriff
am 13.07.2014).
28 ebd.
29 Die männliche Form schließt auch die weibliche Form des Begriffs ein.
30 Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.): Familienunternehmen-Definition des IfM Bonn. k.A.,
http://www.ifm-bonn.org/mittelstandsdefinition/definition-familienunternehmen/ (Zugriff am 13.07.2014). 31 Vgl. Haunschild, Ljuba / Wolter Hans-Jürgen, Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.): Volkswirtschaftliche Bedeutung von Familien- und Frauenunternehmen, Wirtschaftliche Bedeutung von Familienund Frauenunternehmen, Bonn 2010, S. 3.
32 Vgl. IHK Berlin (Hrsg.): Definition Mittelstand. Mittelstand in Deutschland, k.A., http://www.ihkberlin.de/standortpolitik/mittelstand/818844/Mittelstand_Definitionen.html (Zugriff am 24.05.2014) 33 Vgl. Europäische Union (Hrsg.): Die neue KMU-Definition. Benutzerhandbuch und Mustererklärung,
16.05.2006, http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/sme_definition/sme_user_guide_de.pdf (Zugriff am 24.05.2014) S. 14.
Theoretische Grundlagen 11
Die Begriffserklärung des IfM Bonn lautet: Kleinunternehmen beschäftigen bis zu neun
Mitarbeiter und verfügen über einen Jahresumsatz unter einer Million Euro. Mittlere
Unternehmen beschäftigen bis zu 499 Mitarbeiter, und der Umsatz pro Jahr liegt unter
der Grenze von 50 Millionen Euro. Ein Kriterium, das bei beiden Einteilungen noch zu
berücksichtigen ist, dass das Unternehmen von den Inhabern geführt werden muss. 34
Der Unterschied zwischen der Definition der EU und des IfM Bonn ist, dass die EU die
Unternehmen in drei Gruppen einteilt und das IfM Bonn in zwei: Das IfM Bonn teilt Mittelständische Unternehmen nach Mitarbeiteranzahl und Umsatz ein, und sie müssen
inhabergeführt sein. Bei der Einteilung der EU kann statt dem Umsatz auch die Bilanzsumme als Einteilungsmerkmal herangezogen werden. Beide berücksichtigen unterschiedliche Werte zur Einteilung der Betriebe. Bei der ersten Einteilungsstufe sind die
Mitarbeiterzahlen identisch, nur die Bilanzsumme unterscheidet sich. Das IfM Bonn
definiert eine Million Euro, die EU zwei Millionen als Obergrenze. Bei den Mittleren
Unternehmen legen beide die Umsatzsumme mit 50 Millionen Euro fest. Hier variiert
die Angestelltenzahl sehr stark. 249 Mitarbeiter darf ein Mittelständischer Betrieb laut
EU und 499 Angestellte nach der Definition des IfM Bonn haben.
Der Autor dieser Arbeit bevorzugt die Definition der Europäischen Union, da diese den
Begriff „Mittelstand“ genauer untergliedert. Zwar grenzt das IfM Bonn seine Definition
mit dem Zusatz ein, dass das Unternehmen inhabergeführt sein muss. Für diese Arbeit
hat das aber keine Relevanz, da es dem Verfasser ausschließlich um die Größeneinteilung eines Unternehmens geht und nicht, ob das Unternehmen in Familienbesitz ist
oder nicht.
34 Vgl. Institut für Mittelstandsforschung Bonn (Hrsg.): KMU-Definition des IfM Bonn. k.A., http://www.ifmbonn.org/mittelstandsdefinition/definition-kmu-des-ifm-bonn/ (Zugriff am 24.05.2014).
Theoretische Grundlagen 12
2.3 Bestandteile eines Marketinginformationssystems
Das Marketinginformationssystem35 (MAIS) ist der zentrale Bestandteil dieser Arbeit.
Im folgendem Abschnitt werden die Bestandteile des MAIS vorgestellt. Das ist wichtig,
um die Vor- und Nachteile in den folgenden Kapiteln zu erläutern und später auf das
Fallbeispiel des Gasthofs „Bären“ eingehen zu können.
Ein Marketinginformationssystem ist ein Bestandteil des übergeordneten ManagementInformationssystems (MIS). Zu einem MIS gehören außerdem auch noch Finanzinformations- und Personalinformationssysteme. Ein MAIS hat als Hauptaufgabe, das Unternehmen mit Informationen über „marketingspezifische Problemerkennung,
Zielformulierung und Mittelverwendung“36 zu versorgen.
37 In der Regel weist das Marketing- und Vertriebsinformationssystem einen hohen Prozentsatz an EDV-Systemen
auf. Eine spezielle Weiterentwicklung der Marketing- und Vertriebsinformationssysteme
sind Customer Relationship Management-Systeme (CRM-Systeme). Diese Systeme
haben das Ziel, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Deswegen sind die
CRM-Systeme so ausgelegt, dass im Idealfall für Kunden ein individuelles Marketingund Servicekonzept erarbeitet wird.38
Der Begriff „Marketinginformationssystem“ ist weitgehend unbekannt, obwohl jedes
Unternehmen ein MAIS benützt, auch wenn dessen Ausbaustufen sich sehr
unterscheiden, und es eine wichtige Rolle spielt, dass es das Management mit dem
Unternehmensumfeld verbindet. Ein schwaches MAIS kann zur Folge haben, dass
Informationen nicht, zu spät oder nur vereinzelt bei den Entscheidern ankommen.
39
35 Vgl. Kotler, Philip: Marketing-Management. Strategien für wertschaffendes Handeln, 12., aktualisierte
Auflage, München u.a. 2007, S. 152.
36 Luger, Adolf / Pflaum, Dieter: Marketing. Strategie und Realisierung, München und Wien 1996, S. 118
37 Vgl. Luger, Pflaum, 1996, S. 118. 38 Vgl. Homburg, Christian / Krohmer, Harley: Grundlagen des Marketingmanagements. Einführung, in
Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, Wiesbaden 2006, S. 378. 39 Vgl. Kotler, u.a., 2007, S. 212.
Theoretische Grundlagen 13
Eine einschlägige Definition eines MAIS aus dem Jahr 2007 lautet:
„Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen
Einrichtungen und Verfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse,
Bewertung und Weitergabe zeitnaher und zutreffender Informationen, die
dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungen helfen.“40
Damit ein MAIS funktionieren kann, müssen sich alle Entscheidungsträger darüber im
Klaren sein, welche Informationen für Marketingentscheidungen Priorität haben. Wenn
diese Informationen festgelegt sind, kann auf dieser Basis das MAIS aufgebaut werden. Ein MAIS hat den Zweck, den Marketing-Managern die Informationen zu liefern
die sie für ihre Analysen und Planungen, die Durchführung von Marketingmaßnahmen
und die Kontrolle der Ergebnisse benötigen. Diese Informationen ermittelt, sammelt
und stellt das MAIS zum richtigen Zeitpunkt den Managern bereit. Vier Subsysteme
des MAIS bündeln die Informationen: Innerbetriebliches Berichtssystem, Marketingnachrichtensystem, Entscheidungssupportsystem und Marketingforschungssystem
(Abbildung 2).
41
40 Kotler, u.a., 2007, S. 152. 41 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 152.
Theoretische Grundlagen 14
Abbildung 2 Marketinginformationssystem nach Kotler u.a., 2007, S. 152
Die Interne Berichterstattung sammelt Daten über Absatz, Kosten, Lagerbestände,
Cash Flow, Außenbestände, Forderungen und Verbindlichkeiten. Diese Informationen
stehen den meisten Firmen dank eines Innerbetrieblichen Berichtssystems schnell und
umfassend zur Verfügung.42 Mit Hilfe dieser Daten kann der Manager Probleme und
Chancen erkennen und auf diese reagieren.43
Das Innerbetriebliche Berichtssystem setzt sich aus dem Abwicklungszyklus, dem Verkaufsmelde- und informationssystem und dem Informationsbedarf zusammen.
Der Abwicklungszyklus, der aus Auftrag, Versand und Abrechnung eines Produktes
besteht, ist ein zentraler Bestandsteil des Systems. Der Kunde leitet die Bestellung
beispielsweise via Telefon, Fax oder E-Mail direkt oder über den Verkäufer an das Un-
42 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 213. 43 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 153.
Theoretische Grundlagen 15
ternehmen weiter. Die Firma erfasst die Bestellungen und leitet die Informationen in die
beteiligten Abteilungen weiter. Um die Aufträge möglichst schnell, präzise und effizient
zur Zufriedenheit der Kunden bearbeiten zu können, leisten bei der Auftragsbearbeitung im Lager meist computergestützte Systeme wie das „Electronic Data Interchange“
Hilfe. Der versandbereiten Bestellung müssen noch die nötigen Papiere, wie Lieferschein und Rechnung beigelegt und die beteiligten Abteilungen über diesen Vorgang
informiert werden. Wenn ein Auftrag nicht sofort ausgeführt werden kann, weil beispielsweise ein Produkt nicht im Lager vorhanden ist, wird diese Bestellung in den Auftragsbestand eingereicht und zu einem späteren Zeitpunkt bearbeitet und
ausgeliefert.44
Ein Verkaufsmelde- und informationssystem dient dazu, den Marketing-Managern die
aktuellen Zahlen von verkauften Produkten zu übermitteln. So sehen die Manager,
welche Produkte in welchem Gebiet verkauft worden sind, und können dadurch Prognosen erstellen. Verkaufsmitarbeiter können durch dieses System auf die Daten von
aktuellen und vielleicht zukünftigen Kunden zugreifen und sich über diese informieren.45
Ein Marketinginformationssystem ausgewogen zu gestalten, ist schwierig. Denn es
muss eine Balance gefunden werden zwischen dem, was Manager gerne an Informationen haben möchten, und dem, was sie tatsächlich benötigen. Es ist darauf zu achten,
dass die Manager nicht mit zu vielen Daten konfrontiert werden und dadurch den
Überblick verlieren. Außerdem muss das System auch Informationen bereitstellen, die
nur für einzelne Manager wichtig sind, denn diese können für ihre Entscheidungen essenziell sein.46
Ein Subsystem des MAIS, das oben schon erwähnte Marketingnachrichtensystem
(MANS), gibt dem Marketing-Manager die aktuellen Informationen aus dem externen
Marketingumfeld, das aus Zielmärkten, Marketingkanälen, Wettbewerbern, externen
und internen Interessengruppen und Makro-Umweltfaktoren besteht. Ein Marketingnachrichtensystem kann durch eine geschulte Verkaufsmannschaft mit Datenmaterial von Marktforschungsinstituten sowie einer Nachrichtenzentrale verbessert
44 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 153. 45 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 152. 46 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 155.
Theoretische Grundlagen 16
werden.47 Ohne Marketingnachrichtensystem kann es vorkommen, dass wichtige Informationen zu spät oder gar nicht an die Manager gelangen.
Um an MAIS-relevante Informationen zu gelangen, existieren eine Reihe von Quellen:
Nachschlagewerke wie Lexika und Bücher; offizielle Publikationen wie statistische Jahresauswertungen, Verbandsnachrichten, Brancheninformationen, Börsenberichte, Parteiinformationen, Gerichtsurteile, Tarifverhandlungen und Sitzungsprotokolle; Berichte,
Reportagen und Kommentare in Medien wie Tageszeitungen, Radio, Fernsehen, Magazinen und Fachbüchern; Werbematerial wie Prospekte und Kataloge; Gespräche mit
Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Händlern und Verbandsvertretern.
48
Sehr oft liefert der direkte Kundenkontakt wichtige Informationen, der keiner großen
Anstrengung bedarf, denn man muss dem Kunden nur aufmerksam zuhören. Konkurrenten geben oft bei offiziellen Treffen wie Verbandstagungen und Messen und bei
informellen Gelegenheiten wie dem geselligen Beisammensein ungewollt Informationen preis. Oft erfolgt dieser Informationsaustauch auch bewusst, weil beide Parteien
erkennen, dass dieser in einer bestimmten Sache beiden Vorteile bringt.
49
Wenn diese Informationen in einem Marketingnachrichtensystem gespeichert sind,
können die Mitarbeiter schneller und systematischer auf die gespeicherten Informationen zurückgreifen. Einige Unternehmen versuchen, ihr MANS organisatorisch zu verbessern um dadurch ihr gesamtes System zu optimieren. Ein MANS kann durch eine
Abfolge von sechs Schritten verbessert werden.50
Als erstes kann ein Unternehmen seine Verkäufer dazu anhalten, wichtige Informationen über den Markt und Trends, die sie aus dem kontinuierlichen Kundenkontakt gewinnen, an das MANS weiterzuleiten. In vielen Unternehmen unterbleibt dies aber, weil
die Angestellten nicht geschult oder schlecht motiviert sind. In manchen Fällen wissen
47 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 213.
48 Vgl. Schwalbe, Heinz: Marketing- Praxis. Für Klein- und Mittelbetriebe, 4., durchgesehene Aufl., Freiburg 1986, S. 132 f. 49 Vgl. Schwalbe, 1986, S. 133. 50 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 155 ff.
Theoretische Grundlagen 17
sie nicht, warum sie die Informationen an das MANS weiterleiten sollen und welche
Bedeutung diese Informationen für die Firma besitzen.
51
Zweitens kann ein Marketing-Manager Informationen über die eigenen Geschäfte erlangen, wenn Testkäufer dort Service, Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft der Angestellten bewerten. Danach können die Vorgesetzten die Ergebnisse mit dem Personal
auswerten und Verbesserungsmöglichkeiten besprechen.52
Eine dritte Möglichkeit, um das MANS mit weiteren Informationen zu versorgen, ist die
Analyse der Konkurrenz. Wichtige Erkenntnisse für das Management liefern: Veröffentlichungen der Geschäftszahlen bei Kapitalgesellschaften, Messebesuche, Ausstellungen, Tage der offenen Tür, Werbe- und PR-Aktionen, Gespräche mit Branchen- InsiInsidern.53
Weitere betriebsexterne Quellen, die für ein MANS in Frage kommen, sind amtliche
Statistiken. Diese werden von den Statistischen Bundes- und Landesämtern, Ministerien und Gemeinden veröffentlicht. Eine andere Möglichkeit sind Informationen aus
Zeitschriften und Fachzeitschriften, für die Großverlage wie der Axel Springer Verlag54
Recherchedienste anbieten. Als Informationsquelle kann auch eine Datenbankrecherche in Faktendatenbanken, wo vor allem statistische Daten und technische Normen
gespeichert sind, dienen.55
Eine vierte Variante ist der regelmäßige Austausch zwischen dem Unternehmen und
seinen Kunden. In informellen Gesprächen sollen Verbesserungsvorschläge für Produkte und Dienstleistungen erarbeitet werden. Dabei erhält das Unternehmen durch
den stetigen Austausch Anregungen für die Entwicklung neuer Produkte. Außerdem
erfahren die Konsumenten so die Wertschätzung des Unternehmens und werden
51 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 156.
52 ebd.
53 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 157. 54 Weiter Informationen zum Rechercheservice finden sich unter folgendem Link http://www.axelspringersyndication.de/beitrag/ipe_beitrag_1720531.html (Zugriff am 14.07.2014). 55 Vgl. Luger, Pflaum, 1996, S. 123.
Theoretische Grundlagen 18
dadurch langfristig an dieses gebunden.56 Kundenloyalität ist im besten Fall das Ergebnis.
Als fünfte Möglichkeit kann der Betrieb Daten von Marktforschungsinstituten beziehen.
Diese Berichte geben Auskunft über die Konsumenten und Mitbewerber sowie den
Erfolg oder Misserfolg von Werbekampagnen und Produkteinführungen.57
Als letztes haben Betriebe und Organisationen die Chance, für ihre Führungskräfte
Informationsblätter zu erstellen. Darin sind aus den wichtigsten Publikationen die für
die Manager relevanten Informationen der Branche enthalten. Diese Daten werden
zudem archiviert um darauf später wieder zugreifen zu können.58
Das dritte der vier Subsysteme des MAIS ist das Marketingforschungssystem59. Dies
lässt sich in fünf Unterpunkte gliedern.60
An Quellen der Marketingforschung lassen sich Großbetriebe und kleine und mittelständische Unternehmen unterscheiden. Großunternehmen haben oft eine eigene
Marketingforschungsabteilung, deren Größe wiederum stark variiert. Großbetriebe beauftragen zusätzlich auf Marketingforschung spezialisierte Unternehmen. Diese unterteilen sich in drei Gruppen: Vollservice-Institute61, Forschungsdienstleister62 und
Marketingforschungsberater63. Kleine und mittelständische Unternehmen haben aus
56 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 157.
57 ebd.
58 ebd. 59 Die Begriffe Marketingforschung und Marktforschung sind sich sehr ähnlich, sollten aber nicht verwechselt werden. Denn die Marktforschung bezieht sich meist nur auf einen Markt und ist nur ein Teil der Marketingforschung. Die Aufgabe der Marketingforschung ist es, die Kunden besser zu verstehen und
dadurch Verhaltensmuster und Haltungen der Kunden zu erfahren, Wissen über den Markt zusammen
und Informationen über die Konkurrenz zu gewinnen.
Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 158 f. 61 Von der Planung bis zur Abschlusspräsentation umfasst das Repertoire dieser Institute Umfragen, Datenerhebung und Auswertung nach ihren eigenen Methoden.
62 Feldorganisationen führen Befragungen für Unternehmen durch. Die Unternehmen bereiten den Fragebogen vor und werten diesen aus. Testorganisationen führen Einzelbefragungen und Gruppendiskussionen unter der Aufsicht von Experten durch. Die Testpersonen werden über Quoten direkt von der Straße
oder durch gezielte Einladungen gewonnen.
63 Das sind meist kleinere Betriebe oder Einzelpersonen welche spezielle Erfahrungen in Methoden und
Märkten besitzen. Sie sind oft beratend bei der Marketingforschung tätig oder führen mit Forschungsdienstleistern Forschungen durch.
Theoretische Grundlagen 19
finanziellen Gründen oft keine Möglichkeit, eine Marketingforschungsabteilung oder ein
auf Marketingforschung spezialisiertes Unternehmen zu beauftragen. Für diese Betriebe gibt es andere Wege, um an die gewünschten Daten zu gelangen, etwa über Forschungsprojekte mit Hochschulen64, Online-Informationsdienste65 und die Beobachtung
der Konkurrenz66.
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Als zweiter Punkt werden die Wirkungsfelder der Marketingforschung vorgestellt. Durch
eine stetige Entwicklung der Marketingforschung haben sich die Methoden für die Informationsgewinnung verfeinert, was wiederum zu aussagekräftigeren Erkenntnissen
führt.68 Zu den gängigen Quellen und Methoden der Informationsgewinnung gehören:
Werbeforschung mit Copytests und Anzeigentests; strategische Planung und Unternehmenspolitik mit Trendbeobachtung und Standortanalysen; gesellschaftspolitische
Untersuchungen mit Studien zu Umweltfragen und zu gesellschaftlichen Fragen;
Marktforschung mit Produkttests; Absatz- und Marktforschung mit Marktpotenzialuntersuchung und Absatzzahlenanalysen.69
Der Marketingforschungsprozess dient dazu, Marketingprobleme exakter einschätzen
zu können. Wie viele von solchen Studien Unternehmen oder Organisationen in Auftrag geben, hängt immer sehr stark vom Budget ab. Die Studien unterstützen das Unternehmen bei der bessern Einschätzung seines Umfeldes und dem Wissen wie es von
den Kunden wahrgenommen wird.
Dieser Prozess lässt sich in sechs Schritte unterteilen: Zuerst muss das Marktforschungsproblem und das Forschungsziel festgelegt werden. Der zweite Schritt ist die
Ausarbeitung eines Forschungsplanes. Darauf aufbauend kann mit der Erhebung der
Daten begonnen werden. Anschließend müssen die gewonnen Daten analysiert werden. Im vorletzten Schritt werden die Forschungsergebnisse verständlich aufgearbeitet.
64 Hierfür können die Firmen an Hochschulen herantreten um Marketingforschungsprojekte durchzuführen.
Diese Projekte werden meist in die Vorlesungen eingebaut oder in studentischen Arbeiten behandelt.
65 Verschiedene Onlinedienste wie etwa T-Online bieten für wenig Geld an, dass Unternehmen mögliche
Informationen über ihre Kunden über diese Dienste bekommen.
66 Unternehmer besuchen potenzielle Mitbewerber um zu erfahren, was für ein Sortiment/ Angebot diese
haben und in welcher Qualität dieses angeboten wird. Durch diese Besuche können neue Ideen gesammelt werden und der Unternehmer kann besser einschätzen, wie sein Betrieb im Markt positioniert ist. 67 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 158 ff. 68 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 160 ff. 69 Vgl. Hüttner, Manfred: Grundzüge der Marktforschung. 4 Auflage, Berlin und New York 1989, S. 342.
Theoretische Grundlagen 20
Nach Abschluss des Marketingforschungsprozesses dient das Forschungsergebnis als
Entscheidungsgrundlage.70
Nachdem der Marktforschungsprozess abgeschlossen ist, stellt sich natürlich die Frage: War das ein guter Marktforschungsprozess? Diese Frage lässt sich durch einige
Merkmale beantworten. Eine wissenschaftliche Marketingforschung arbeitet nach den
Grundsätzen einer wissenschaftlichen Methodik. Dazu gehören das genaue Beobachten, Ableiten und Aufstellen von Hypothesen und diese dann zu beweisen. Kreativität
ist gefragt, wenn es bei der Lösung von Problemen darum geht, einen unkonventionellen Weg zu beschreiten.
Ein Marketingforscher sollte den Forschungsansatz immer nach dem Marketingproblem ausrichten und nicht auf einem Forschungsansatz beharren. Außerdem ist es
wichtig, dass er die Datenquellen auf Qualität und Zuverlässigkeit prüft und sich dann
entscheidet, ob er mehrere oder nur eine Quelle benützt. Viele Daten allein haben
noch keine Aussagekraft, deswegen erlangen Daten ihre Aussagekraft erst, wenn sie
in einem Modell sind und können dann zur Lösung eines Problems beitragen. Je nachdem für welches Modell man sich entscheidet, variieren die benötigten Daten. Ist die
Auswahl an Daten beschränkt, begrenzt es die Auswahl der in Frage kommenden Modelle. Die wechselseitigen Abhängigkeiten zwischen Daten und Modellen sollte bei der
Auswahl berücksichtigt werden.
Bei jedem Marketingforschungsprozess muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis im Rahmen bleiben. Die Kosten für die Datenbeschaffung lassen sich leicht ermitteln, das
Problem liegt aber im Informationswert der Daten. Dieser kann von Faktoren wie der
Zuverlässigkeit und Gültigkeit abhängen. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis kann darüber
entscheiden, ob ein Projekt angegangen wird oder nicht. Die Marktforschung dient dazu, den Kunden und seine Wünsche und Bedürfnisse kennen zu lernen. Das führt wiederum dazu, dass das Unternehmen mehr Waren absetzen kann, weil es die Wünsche
der Kunden nun besser befriedigt. Um Missbrauch vorzubeugen, haben sich der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute71 und der Berufsverband Deutscher
70 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 163 f. 71 Abgekürzt ADM Quelle: Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (Hrsg.): Startseite. k.A., https://www.adm-ev.de/startseite/ Startseite (Zugriff am 25.06.2014).
Theoretische Grundlagen 21
Markt- und Sozialforscher72 den ICC/ESOMAR Kodex der Internationalen Handelskammer73 und der European Society for Opinion Marketing Research74 unterworfen.75,76
Die Bedeutung der Marketingforschung nimmt zu. Trotzdem gibt es bei einigen Unternehmen Schwierigkeiten beim Einsatz der Marketingforschung, wie Kommunikationsschwierigkeiten zwischen dem Marketingforscher und dem Manager. Die
Forschungsberichte von Marketingforschern können abstrakt, vielschichtig und unverbindlich sein. Das ist das Gegenteil zu „normalen“ Berichten, die Manager bekommen.
Oft wird auch unzureichend qualifiziertes Personal mit der Marketingforschung beauftragt. Die Folge ist, dass es ungenügende Forschungsergebnisse liefert. Es kann passieren, dass Marketingforscher nur mit dem Erstellen und Auswerten von Fragebögen
beauftragt, aber nicht in die Problemlösung und die Findung von Entscheidungsalternativen mit einbezogen werden.
Das letzte der vier Subsysteme, das Entscheidungssupportsystem, wird nachfolgend
beschrieben.
Das Entscheidungssupportsystem basiert auf statistischen Verfahren und Methoden.
Durch diese verbessert sich die Informationsgewinnung aus Informationen, und so
kann eine bessere Entscheidungsvorbereitung gewährleistet werden.77
Viele Firmen richten ein Entscheidungssupportsystem oder auch ein Marketingentscheidungssystem ein, damit die Mitarbeiter bei der Vorbereitung von Entscheidungen
und der Datenanalyse durch diese Systeme unterstützt werden. Marktstrukturen und
Marketingvorgänge haben in den letzten Jahren eine höhere Komplexität erreicht. Um
diese Strukturen noch durchschauen zu können, sind diese Systeme eine Hilfe. Sie
72 Abgekürzt BVM Quelle: Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (Hrsg.): Der BVM,
k.A., http://bvm.org/verband/ (Zugriff am 25.05.2014). 73 Abgekürzt ICC Quelle: Germany International Chamber of Commerce (Hrsg.): Über die ICC Deutschland, k.A., http://www.icc-deutschland.de/ueber-die-icc-deutschland.html (Zugriff am 25.05.2014).
74 Abgekürzt ESOMAR Quelle: Esomar (Hrsg.): About Esomar, k.A., http://www.esomar.org/aboutesomar.php (Zugriff am 25.06.2014).
75 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 186 ff. 76 Vgl. ESOMAR (Hrsg.): Internationalen Kodex für die Markt- und Sozialforschung, 4., überarbeitet und
aktualisierte Aufl. durchgesehene Auflage, k.A. 2007, S. 1 f. 77 Vgl. Kotler u.a., 2007, S. 213.
Theoretische Grundlagen 22
beziehen Analyse und Optimierungsverfahren in ihre Berechnungen mit ein, über die
Entscheidungsträger Bescheid wissen müssen, um ihre Ergebnisse richtig einzuordnen. Die Softwaresysteme haben sich so benutzerfreundlich weiterentwickelt, dass die
Anwender in der Lage sind, mit ihrer Hilfe selbst Analysen durchführen zu können.
Marketinginformationssysteme sind heute notwendig, weil die Gesellschaft eine Wandlung zu einer Informationsgesellschaft durchlebt.
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Informationssysteme dienen als Grundlage für Entscheidungen und sollen helfen, die
richtigen Entscheidungen zu treffen. Mit einem MAIS soll der Entwicklung, die unsere
Gesellschaft im letzten Jahrhundert durchlebt hat, Rechnung getragen werden. Früher
kannte ein Verkäufer fast alle seine Kunden persönlich. Die Kunden wurden durch die
Vielzahl der Produkte wählerischer. Durch das MAIS erhalten Verkäufer Informationen
über das Verhalten gegenüber Produkten und können die Wirksamkeit von Kommunikationsmethoden überprüfen.
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